Глав: 9 | Статей: 159
Оглавление
Стратегия – ключевой фактор, влияющий на принятие важных решений. Понятие стратегии, первоначально появившееся как военный термин, в дальнейшем распространилось на другие сферы жизни, включая политику, экономику и бизнес. Брюно Жароссон, признанный авторитет в вопросах стратегического планирования, один из директоров консалтинговой фирмы DMJ Consultants, среди клиентов которой Auchan, Leroy Merlin, L’Occitane, L’Or?al, Haribo, представляет на страницах этой книги самые захватывающие эпизоды истории стратегии за 2500 лет – от Сунь-цзы, Макиавелли, Талейрана и Клаузевица до Лиддела Гарта, генерала де Голля, Генри Киссинджера и Стива Джобса.

Все эти гениальные стратеги добивались своих целей, побеждая противника в сражении и дипломатической игре или оставляя далеко позади конкурентов на мировом рынке.

Базовые стратегии: издержки и дифференциация

Базовые стратегии: издержки и дифференциация

Эффект опыта и лидерство по издержкам

По результатам наблюдений, осуществленных в 1940-х гг., компания извлекает выгоду из накопленного опыта для снижения производственных издержек. Этот эффект, в литературе получивший название «эффекта опыта», проявляется в том, что при удвоении объема произведенной продукции производственные издержки снижаются на постоянную величину. Разумеется, в разных областях деятельности этот эффект проявляется по-разному. В некоторых отраслях он может быть выражен слабо или вообще не выражен, в других способен достигать значительных размеров. В последнем случае речь идет о лидерстве по издержкам: наиболее крупные компании постоянно стремятся снижать свои издержки.

Логика дифференциации

Второй тип стратегии заключается в выпуске или предоставлении уникальных товаров или услуг, что позволяет привлечь постоянную клиентуру и продавать свою продукцию дороже конкурентов. Компания предлагает на рынок товары лучшего качества либо обладающие некими специфическими характеристиками, что и оправдывает более высокую цену. Именно эту стратегию систематически применяет компания Apple. Стратегия позволяет вырваться из-под давления железного закона снижения издержек и цен, из-под спирали low cost[14].

Фокусирование

Эта стратегия нацелена на узкие сегменты рынка, фокусируясь на определенной группе клиентов, либо на особой географической зоне, либо на том или ином свойстве продукта. Стратегия может быть основана как на низких издержках, так и на дифференциации, но в обоих случаях речь идет о явном конкурентном преимуществе, используемом в конкретном сегменте рынка.

Различные типы конкурентных преимуществ представлены в следующей таблице:

Таблица 16.1. Типы конкурентных преимуществ


* О стратегии спецификации и ее отличиях от стратегии дифференциации будет рассказано в главе 18. Авт.

В основе системы, по которой составлена эта таблица, лежит идея арбитража. Компания должна четко осознавать, какое именно конкурентное преимущество она защищает. Не надо гнаться за всеми зайцами сразу.

Майкл Портер выступает за приверженность какой-то одной стратегии. Прежде чем сфокусироваться на издержках или дифференциации, следует сфокусироваться на выборе стратегии. Конкурентное преимущество возникает тогда, когда компания может предложить нечто такое, что она делает лучше других. Поэтому ее задача – определить, что именно она умеет делать лучше конкурентов, в чем заключается уникальность ее предложения, и сосредоточить на этом свои усилия.

Идея фокусирования в стратегии, многими критикуемая – и заслуживающая критики, – обозначила разрыв с идеей распределения рисков, доминировавшей в теории менеджмента вплоть до 1980-х гг. Под влиянием этой идеи крупные компании образовывали многопрофильные корпорации.

Стратегия фокусирования получила поддержку в виде движения корпоративного управления, при котором властные полномочия в компании перешли от менеджеров к акционерам. По существу, акционер заявляет компании, что управление распределением рисков должно происходить на уровне пакетов акций, а не на уровне действий. Это означает, что риск инвестирования перекладывается с инвестора на компанию.

Сегодня наблюдается любопытная тенденция. Успешные компании рассуждают следующим образом: определим, что мы умеем делать лучше других и что ценят наши клиенты, и сосредоточим усилия на этом конкурентном преимуществе. Компании, применяющие несколько стратегий одновременно, упрекают в распылении средств. Судя по всему, у них действительно возникает больше трудностей, хотя это не всегда легко доказать.

Оглавление книги


Генерация: 0.361. Запросов К БД/Cache: 3 / 1