Бегство в количественный подсчет
Школа позиционирования пытается осознать реальность с помощью цифр: измеряется доля рынка, эффект масштаба и т. д. Затем эти данные анализируются и производятся расчеты, на основе которых принимаются решения. Это подводит нас к стандартной теории принятия решений, принципы которой мы изложили в конце главы 11. Мы показали, что все постулаты этой теории ложны. Процесс измерения, благодаря которому начиная с XVII в. так продвинулась вперед наука, состоит в том, чтобы посредством количества представить качество. Наука ценит измерительные методы за их объективность – действительно, результат измерений не зависит от личности производящего их человека. Именно объективные измерения позволили проверить гениальную идею Галилея, согласно которой «великая книга природы написана математическими символами». Основывая стратегические решения на цифрах, мы неявным образом утверждаем, что великая книга компании тоже пишется математическими символами. Однако в каждой компании есть свой гумус и свой человеческий фактор, которые, судя по всему, не укладываются в уравнение. Речь ведь идет не о пассивной природе, а о человеческих решениях. Здесь измерения теряют объективность, а реакции всегда содержат долю непредсказуемости и необъяснимости.
Слишком большая вера в количественную и гипотетико-дедуктивную стратегическую модель означает перенос технической модели на модель компании, которая является социальной системой с высокой степенью хаотичности. Когда качество передает представительские функции количеству, оно тем самым редуцирует реальность. Эта редукция может быть полезной для лучшего понимания происходящего, но она остается редукцией, и на ее основе невозможно делать точные выводы. Даже если цифровое оформление придает им вкус, аромат и окраску точности.
Жена говорит мужу:
– У меня сломалась машина. У нее вода в карбюраторе.
– Скажите пожалуйста! – удивляется муж. – С каких это пор ты стала разбираться в технике? Кстати, а где твоя машина?
– На дне озера.
Так называемая школа позиционирования – это разновидность концептуальной школы, и в этом качестве заслуживает тех же критических замечаний. Ниже мы покажем, в чем именно упрекают школу позиционирования, поскольку это позволит нам лучше понять природу стратегии.
Упрек первый: разделение слова и дела
Мы уже рассматривали эту тему в главе 15. Разделение мысли и действия – это постулат школ, считающих стратегию интеллектуальной деятельностью, осуществляемой специально назначенными людьми в строго определенные сроки. Как только разработка стратегии завершена, начинается переход к действиям. Но каждому известно, что в реальности так никогда не бывает. Компания работает постоянно, то есть конкретные действия совершаются до, во время и после разработки стратегии. Невозможно ждать, пока кто-то умный подумает обо всем, ведь работа компании не должна останавливаться – она де-факто и определяет спонтанную ее стратегию. Второе, не менее важное соображение: предполагается, что по завершении выработки стратегии она будет реализована в точном соответствии с задуманным. Однако на практике любая стратегия в процессе реализации подвергается некоторым деформациям, поскольку вынуждена приспосабливаться к существующим условиям. Бывает даже, что она меняется до неузнаваемости. В этом случае, не имеющем ничего общего с примером из учебника, стратегия превращается в процесс, смысл которого сводится к тому, чтобы создать видимость напряженной работы лиц, ответственных за ее реализацию. Они старательно надувают щеки и жонглируют умными словами и понятиями, никак не связанными с реальностью.
Упрек второй: переоценка эффекта масштаба
Эффект масштаба, то есть снижение производственных издержек при повышении объемов производства, – одно из излюбленных понятий стратегического менеджмента. Эффект масштаба действительно существует, его можно измерить количественно, и складывается впечатление, что мы можем оценить его последствия. Они хорошо вписываются в принцип прямой каузальности – надежной и строго определенной. Одним словом, эффект масштаба – это подлинный рай кабинетного стратега. Но, как известно, в реальном мире – который наступит не в далеком будущем, а существует здесь и сейчас, – все происходит немного иначе, чем написано на школьной доске, и эффект масштаба часто становится типовой причиной стратегических разочарований. Sic transit gloria mundi[17]. Акцентируя внимание на угрозах и раскладе сил, школа позиционирования подчеркивает значение размеров компании и занимаемой ею доли рынка. Чтобы успешно противостоять угрозам, надо быть очень большим.
Нельзя сказать, что это совсем не соответствует действительности, хотя, как мы покажем дальше, иногда не соответствует, но в подобных рассуждениях упускается из виду один важный факт, а именно взаимоотношения с поставщиками и потребителями, поскольку наряду с конфликтом интересов (по вопросу цены) существует и совпадение интересов (сотрудничество). Чтобы избежать ненужных столкновений, лучше не играть мускулами, а попытаться договориться. Мир экономики строится не только на противоборстве, но и на сотрудничестве. В сложной экономической системе стоимость создается путем разделения труда. Разделение труда, создающее стоимость, предполагает сотрудничество между сторонами, участвующими в этом разделении. В том числе между поставщиками и потребителями. Подобное сотрудничество рождается не только в результате того или иного позиционирования, но и в результате волевого усилия. Если, конечно, речь идет о доброй воле.
Упрек третий: недостаточно креативный подход
С точки зрения школы позиционирования, стратегическое решение является результатом анализа определенных сегментов деятельности компании. Напомним, что под этими сегментами понимаются: произведенные товары или услуги, потребители, географическое расположение, функциональность. Таким образом, речь идет о том, чтобы в первое время оптимизировать позиционирование внутри этой сегментации. Но может оказаться, что трезвый анализ укажет на проблематичность позиционирования сегментов и необходимость открытия новых на основе изменения одного или двух из четырех параметров: товары или услуги, потребители, географическая зона, функциональность.
Все это неплохо, но практически не оставляет места для креативности и инноваций. Между тем инновации – это главная сила, в долгосрочной перспективе позволяющая экономике развиваться, поскольку что ни говори, но именно благодаря инновациям проще всего избавиться от воздействия «железного закона» о снижении нормы прибыли, открытого Марксом – экономистом, лучше других понявшим природу капитализма. Это снижение происходит в результате конкуренции и противоборства сил, то есть тех факторов, которые школа позиционирования ставит во главу угла стратегии. В обществе наблюдается прямая связь между степенью конкуренции и уровнем инноваций. В так называемых коммунистических экономиках была уничтожена конкуренция между предприятиями и противоборство с поставщиками и потребителями, в результате чего процесс инноваций остановился. В отсутствие инноваций коммунистическая экономика, объявившая себя образцом гуманизма, оказалась на обочине прогресса.
Инновационный процесс опирается не столько на анализ позиционирования, сколько на творческий дух. Поэтому школу позиционирования можно упрекнуть в том, что она ради анализа жертвует креативностью. И теряет конкурентное преимущество.
Вот, дорогой читатель, что мне хотелось рассказать о конкурентном преимуществе. Эта тема кажется малопривлекательной, но, честно говоря, я получил от ее неторопливого изложения истинное удовольствие и надеюсь, что вы разделите его со мной. А теперь я приглашаю всех, кому нравится расшифровывать запутанные письмена, дальше, и, как любила повторять моя школьная учительница, шутки в сторону.
