Промышленная экономика и информационная экономика
В двух предыдущих главах мы показали, что концепция стратегического позиционирования компании строится на следующих понятиях:
• эффект масштаба;
• потенциал дифференциации;
• козыри;
• привлекательность;
• соотношение сил в цепочке добавленной стоимости.
Это справедливо для традиционного промышленного предприятия или небольшого предприятия сферы услуг – из числа тех, что прежде было принято называть brick and mortar. Здесь мне хотелось показать, что с появлением описанных выше интернета и закона убывающей доходности потенциал дифференциации, козыри и привлекательность компании утрачивают свое значение.
Потенциал дифференциации
Интернет позволяет расширить ассортимент предлагаемой продукции, поскольку отсутствуют издержки, связанные с ее продажей. Магазин, торгующий дисками, может продать 20 тысяч дисков с одним и тем же содержанием, но, чем выше его продажи, тем выше издержки (на аренду помещения и оборотные средства). Напротив, сайт, торгующий музыкальными записями онлайн, может продать миллионы записей, и его издержки практически не вырастут (закон убывающей доходности). Увеличивается и разнообразие предлагаемой продукции. В то же время наблюдается тенденция к снижению получаемой стоимости, то есть цены. Ведь, покупая через интернет, очень легко сравнить цены. Стратегия дифференциации заключается в увеличении стоимости для потребителя, готового купить эту стоимость, то есть в повышении цен. Интернет, напротив, способствует снижению цен, а отдельные рынки вообще переводит в зону бесплатности. И здесь мы наблюдаем парадокс: разнообразие продуктов растет, а дифференциация (то есть стоимость, получаемая за счет отличительных свойств продукта) снижается. Поскольку многие компании убеждены, что искусство стратегии сводится к искусству дифференциации, в новых условиях они оказываются в невыгодном положении.
Козыри
Поиск козырей – это стратегия, необходимая в условиях закрытого сегмента рынка и стабильной бизнес-модели. С появлением интернета она теряет смысл. С владельцем книжного магазина конкурирует не другой книжный магазин, а сайт Amazon. Если Amazon объективно усложняет жизнь владельцам книжных магазинов, то это означает, что их будет становиться все меньше и меньше, особенно хороших.
• Закрытый сегмент / открытый сегмент. Конкурируют между собой не только продукты, но и их практичность, дизайн и функции. Контактные линзы – не то же самое, что стекла для очков, хотя они выполняют ту же самую функцию. Следовательно, контактные линзы вступают в конкуренцию с очками. Интернет увеличивает предложение ранее существовавших функций, самая старая из которых состояла в том, чтобы доставлять потребителю удовольствие. Таким образом, позиция лучшего производителя в своем закрытом сегменте перестает быть козырем.
• Стабильность бизнес-модели. Козыри – это преимущества как ключевые факторы успеха. Объективное определение ключевых факторов успеха само по себе подразумевает стабильность бизнес-модели. Но по причинам, которые мы рассмотрим в следующей главе, связанным с законом убывающей доходности, самым ярким и наглядным эффектом информационной экономики становится как раз резкая смена бизнес-модели. Отныне важно не оптимизировать свои преимущества, как лыжник перед гонкой смазывает лыжи, а определить, какая бизнес-модель в будущем окажется успешной, то есть узнать, где есть снег, а где его нет и не будет.
Привлекательность
Оценка привлекательности заключается в том, чтобы сделать вывод: лучше присутствовать на прибыльном и растущем рынке, чем на убыточном и падающем. В сущности, обычный здравый смысл. Но в экономике интернета прибыльность нестабильна, а рост не поддается временной оценке. Впрочем, факторы привлекательности полностью зависимы от соотношения сил в цепочке добавленной стоимости, поскольку информационная экономика разрывает цепочки добавленной стоимости. Следовательно, мы снова оказываемся перед следующими критериями стратегии – соотношением сил в цепочке добавленной стоимости.
Стратегический анализ в информационной экономике базируется на двух концептах: эффекте масштаба и соотношении сил.
Эффект масштаба
Передавая музыку или книгу в виде электронного файла, а не на материальном носителе, мы убираем переменные издержки (на производство материального носителя) и создаем постоянные издержки (например, производство программного обеспечения). Глобальный эффект проявляется в снижении переменных и росте постоянных издержек. Это и есть определение эффекта масштаба. Интернет создает эффект масштаба там, где его никогда не существовало, и ликвидирует переменные издержки.
Соотношение сил в цепочке добавленной стоимости
Потенциально интернет связывает друг с другом всех жителей планеты Земля. Во всяком случае, такая возможность реально существует. Происходит переход от фильтрованного доступа к доступу без фильтрации, что меняет условия относительной концентрации. Кроме того, интернет постепенно открывает доступ к любой существующей в мире информации. В результате некоторые уникальные предложения исчезают с рынка, зато на нем появляются новые. Также исчезают некоторые издержки переключения – и опять-таки появляются новые. Именно опираясь на стратегию уникальности и издержек переключения, такие компании, как Apple, Google и Facebook, пытаются сегодня оспорить господствующее положение компании Microsoft. Интернет и информационная экономика приводят к перераспределению соотношения сил в цепочке добавленной стоимости.
Вот, дорогой читатель, что мне хотелось рассказать об информационной экономике, история которой пока слишком коротка, чтобы обрасти солидными научными теориями. «Журналист – это историк, исследующий настоящее», – сказал Альбер Камю, который был не только великим писателем, но и великим журналистом. Эту главу я писал, чувствуя себя журналистом. В следующей главе, посвященной бизнес-моделям, я намерен использовать тот же подход еще в большей степени. Вообще говоря, мне нравится это созвучие – бизнес-модель…
