Глав: 9 | Статей: 159
Оглавление
Стратегия – ключевой фактор, влияющий на принятие важных решений. Понятие стратегии, первоначально появившееся как военный термин, в дальнейшем распространилось на другие сферы жизни, включая политику, экономику и бизнес. Брюно Жароссон, признанный авторитет в вопросах стратегического планирования, один из директоров консалтинговой фирмы DMJ Consultants, среди клиентов которой Auchan, Leroy Merlin, L’Occitane, L’Or?al, Haribo, представляет на страницах этой книги самые захватывающие эпизоды истории стратегии за 2500 лет – от Сунь-цзы, Макиавелли, Талейрана и Клаузевица до Лиддела Гарта, генерала де Голля, Генри Киссинджера и Стива Джобса.

Все эти гениальные стратеги добивались своих целей, побеждая противника в сражении и дипломатической игре или оставляя далеко позади конкурентов на мировом рынке.

Промышленная экономика и информационная экономика

Промышленная экономика и информационная экономика

В двух предыдущих главах мы показали, что концепция стратегического позиционирования компании строится на следующих понятиях:

• эффект масштаба;

• потенциал дифференциации;

• козыри;

• привлекательность;

• соотношение сил в цепочке добавленной стоимости.

Это справедливо для традиционного промышленного предприятия или небольшого предприятия сферы услуг – из числа тех, что прежде было принято называть brick and mortar. Здесь мне хотелось показать, что с появлением описанных выше интернета и закона убывающей доходности потенциал дифференциации, козыри и привлекательность компании утрачивают свое значение.

Потенциал дифференциации

Интернет позволяет расширить ассортимент предлагаемой продукции, поскольку отсутствуют издержки, связанные с ее продажей. Магазин, торгующий дисками, может продать 20 тысяч дисков с одним и тем же содержанием, но, чем выше его продажи, тем выше издержки (на аренду помещения и оборотные средства). Напротив, сайт, торгующий музыкальными записями онлайн, может продать миллионы записей, и его издержки практически не вырастут (закон убывающей доходности). Увеличивается и разнообразие предлагаемой продукции. В то же время наблюдается тенденция к снижению получаемой стоимости, то есть цены. Ведь, покупая через интернет, очень легко сравнить цены. Стратегия дифференциации заключается в увеличении стоимости для потребителя, готового купить эту стоимость, то есть в повышении цен. Интернет, напротив, способствует снижению цен, а отдельные рынки вообще переводит в зону бесплатности. И здесь мы наблюдаем парадокс: разнообразие продуктов растет, а дифференциация (то есть стоимость, получаемая за счет отличительных свойств продукта) снижается. Поскольку многие компании убеждены, что искусство стратегии сводится к искусству дифференциации, в новых условиях они оказываются в невыгодном положении.

Козыри

Поиск козырей – это стратегия, необходимая в условиях закрытого сегмента рынка и стабильной бизнес-модели. С появлением интернета она теряет смысл. С владельцем книжного магазина конкурирует не другой книжный магазин, а сайт Amazon. Если Amazon объективно усложняет жизнь владельцам книжных магазинов, то это означает, что их будет становиться все меньше и меньше, особенно хороших.

• Закрытый сегмент / открытый сегмент. Конкурируют между собой не только продукты, но и их практичность, дизайн и функции. Контактные линзы – не то же самое, что стекла для очков, хотя они выполняют ту же самую функцию. Следовательно, контактные линзы вступают в конкуренцию с очками. Интернет увеличивает предложение ранее существовавших функций, самая старая из которых состояла в том, чтобы доставлять потребителю удовольствие. Таким образом, позиция лучшего производителя в своем закрытом сегменте перестает быть козырем.

• Стабильность бизнес-модели. Козыри – это преимущества как ключевые факторы успеха. Объективное определение ключевых факторов успеха само по себе подразумевает стабильность бизнес-модели. Но по причинам, которые мы рассмотрим в следующей главе, связанным с законом убывающей доходности, самым ярким и наглядным эффектом информационной экономики становится как раз резкая смена бизнес-модели. Отныне важно не оптимизировать свои преимущества, как лыжник перед гонкой смазывает лыжи, а определить, какая бизнес-модель в будущем окажется успешной, то есть узнать, где есть снег, а где его нет и не будет.

Привлекательность

Оценка привлекательности заключается в том, чтобы сделать вывод: лучше присутствовать на прибыльном и растущем рынке, чем на убыточном и падающем. В сущности, обычный здравый смысл. Но в экономике интернета прибыльность нестабильна, а рост не поддается временной оценке. Впрочем, факторы привлекательности полностью зависимы от соотношения сил в цепочке добавленной стоимости, поскольку информационная экономика разрывает цепочки добавленной стоимости. Следовательно, мы снова оказываемся перед следующими критериями стратегии – соотношением сил в цепочке добавленной стоимости.

Стратегический анализ в информационной экономике базируется на двух концептах: эффекте масштаба и соотношении сил.

Эффект масштаба

Передавая музыку или книгу в виде электронного файла, а не на материальном носителе, мы убираем переменные издержки (на производство материального носителя) и создаем постоянные издержки (например, производство программного обеспечения). Глобальный эффект проявляется в снижении переменных и росте постоянных издержек. Это и есть определение эффекта масштаба. Интернет создает эффект масштаба там, где его никогда не существовало, и ликвидирует переменные издержки.

Соотношение сил в цепочке добавленной стоимости

Потенциально интернет связывает друг с другом всех жителей планеты Земля. Во всяком случае, такая возможность реально существует. Происходит переход от фильтрованного доступа к доступу без фильтрации, что меняет условия относительной концентрации. Кроме того, интернет постепенно открывает доступ к любой существующей в мире информации. В результате некоторые уникальные предложения исчезают с рынка, зато на нем появляются новые. Также исчезают некоторые издержки переключения – и опять-таки появляются новые. Именно опираясь на стратегию уникальности и издержек переключения, такие компании, как Apple, Google и Facebook, пытаются сегодня оспорить господствующее положение компании Microsoft. Интернет и информационная экономика приводят к перераспределению соотношения сил в цепочке добавленной стоимости.

Вот, дорогой читатель, что мне хотелось рассказать об информационной экономике, история которой пока слишком коротка, чтобы обрасти солидными научными теориями. «Журналист – это историк, исследующий настоящее», – сказал Альбер Камю, который был не только великим писателем, но и великим журналистом. Эту главу я писал, чувствуя себя журналистом. В следующей главе, посвященной бизнес-моделям, я намерен использовать тот же подход еще в большей степени. Вообще говоря, мне нравится это созвучие – бизнес-модель…

Оглавление книги


Генерация: 0.192. Запросов К БД/Cache: 0 / 0