Глав: 9 | Статей: 159
Оглавление
Стратегия – ключевой фактор, влияющий на принятие важных решений. Понятие стратегии, первоначально появившееся как военный термин, в дальнейшем распространилось на другие сферы жизни, включая политику, экономику и бизнес. Брюно Жароссон, признанный авторитет в вопросах стратегического планирования, один из директоров консалтинговой фирмы DMJ Consultants, среди клиентов которой Auchan, Leroy Merlin, L’Occitane, L’Or?al, Haribo, представляет на страницах этой книги самые захватывающие эпизоды истории стратегии за 2500 лет – от Сунь-цзы, Макиавелли, Талейрана и Клаузевица до Лиддела Гарта, генерала де Голля, Генри Киссинджера и Стива Джобса.

Все эти гениальные стратеги добивались своих целей, побеждая противника в сражении и дипломатической игре или оставляя далеко позади конкурентов на мировом рынке.

Длинный хвост

Длинный хвост

Своим широким распространением эта идея обязана Крису Андерсону, автору книги, которая так и называется – «Длинный хвост» (The Long Tail). На очень простом и наглядном графике Андерсон показал динамику уровня популярности товаров, то есть их рейтинг.


Рис. 20.1. Длинный хвост

О чем говорит этот график? О том, что в каждой категории товаров (книг, музыкальных записей, телепередач и т. п.) есть свой «чемпион» (бестселлер), за которым следует обладатель второго места с чуть более низкими продажами, за ним – обладатель третьего и т. д. В этом нет ничего нового. Интерес в том, чтобы посмотреть, в какой точке продажи остановятся. В традиционной экономике, для которой характерны переменные издержки, товары, пользующиеся минимальной популярностью, вообще исчезают с рынка – никто не станет их ни производить, ни продавать, поскольку доход от их реализации не покрывает переменных издержек. Следовательно, концентрация усилий происходит в левой части графика, то есть на массовом рынке.

Но когда маржинальная цена равняется нулю, например в случае, когда продажа дополнительного товара не требует издержек, становится возможным предложить на рынок не слишком популярные товары – на них все равно найдется покупатель, даже если он не будет массовым. Практика показывает, что подобное предложение действительно находит спрос. Правая часть кривой не уходит в нулевую зону, хотя по логике массового рынка должна бы. Вот эту часть и назвали «длинным хвостом» (по-английски «long tail»).

Приведем несколько примеров наиболее наглядных «длинных хвостов»:

• Музыка. Через интернет продаются миллионы записей, и часть из них – в очень небольшом количестве. В старое доброе время купить эти записи было бы невозможно.

• Книги. Чем больше названий книг продается, тем меньше тираж каждой из них. Спасибо компании Amazon и возможности издавать книги малыми тиражами без чрезмерного увеличения издержек. Предложение такой услуги, как печать по требованию (POD, print on demand), усиливает эту тенденцию.

• Телевидение и радио. Появление множества тематических каналов – типичный пример «длинного хвоста». Каналы научились выживать, имея ограниченную аудиторию и очень скромные доходы. Сегодня существуют радиостанции, вообще не имеющие бюджета и существующие на добровольные пожертвования.

• Информация. Очевидно, что число газет и журналов уменьшается на глазах, но в то же время рынок информации переживает бурный рост (в области потребительной стоимости; относительно меновой стоимости это не вполне так). Телеканалы, радиостанции и интернет-сайты передают информацию практически 24 часа в сутки. Газеты и журналы исчезают не потому, что публика теряет интерес к их содержанию, то есть непосредственно к информации, а потому, что появились средства распространения, более комфортно чувствующие себя в правой части «длинного хвоста» и снижающие меновую стоимость информации.

Благодаря феномену «длинного хвоста» растет число нишевых рынков. Сегодня занимать нишу вовсе не означает прозябать. В основном ниши утверждаются за счет массового рынка, доминирование которого ослабляется, а компаниям, занятым производством и продажей массового продукта, приходится затягивать пояса. Они воспринимают это как вражескую, чуть ли не варварскую атаку на свои интересы.

Концепция «длинного хвоста» основывается на идее о том, что потребитель хочет и может иметь выбор. Вот почему этот процесс необратим, и обвинения в каком угодно варварстве ничего здесь не изменят.

Оглавление книги


Генерация: 0.169. Запросов К БД/Cache: 3 / 1