Длинный хвост
Своим широким распространением эта идея обязана Крису Андерсону, автору книги, которая так и называется – «Длинный хвост» (The Long Tail). На очень простом и наглядном графике Андерсон показал динамику уровня популярности товаров, то есть их рейтинг.
Рис. 20.1. Длинный хвост
О чем говорит этот график? О том, что в каждой категории товаров (книг, музыкальных записей, телепередач и т. п.) есть свой «чемпион» (бестселлер), за которым следует обладатель второго места с чуть более низкими продажами, за ним – обладатель третьего и т. д. В этом нет ничего нового. Интерес в том, чтобы посмотреть, в какой точке продажи остановятся. В традиционной экономике, для которой характерны переменные издержки, товары, пользующиеся минимальной популярностью, вообще исчезают с рынка – никто не станет их ни производить, ни продавать, поскольку доход от их реализации не покрывает переменных издержек. Следовательно, концентрация усилий происходит в левой части графика, то есть на массовом рынке.
Но когда маржинальная цена равняется нулю, например в случае, когда продажа дополнительного товара не требует издержек, становится возможным предложить на рынок не слишком популярные товары – на них все равно найдется покупатель, даже если он не будет массовым. Практика показывает, что подобное предложение действительно находит спрос. Правая часть кривой не уходит в нулевую зону, хотя по логике массового рынка должна бы. Вот эту часть и назвали «длинным хвостом» (по-английски «long tail»).
Приведем несколько примеров наиболее наглядных «длинных хвостов»:
• Музыка. Через интернет продаются миллионы записей, и часть из них – в очень небольшом количестве. В старое доброе время купить эти записи было бы невозможно.
• Книги. Чем больше названий книг продается, тем меньше тираж каждой из них. Спасибо компании Amazon и возможности издавать книги малыми тиражами без чрезмерного увеличения издержек. Предложение такой услуги, как печать по требованию (POD, print on demand), усиливает эту тенденцию.
• Телевидение и радио. Появление множества тематических каналов – типичный пример «длинного хвоста». Каналы научились выживать, имея ограниченную аудиторию и очень скромные доходы. Сегодня существуют радиостанции, вообще не имеющие бюджета и существующие на добровольные пожертвования.
• Информация. Очевидно, что число газет и журналов уменьшается на глазах, но в то же время рынок информации переживает бурный рост (в области потребительной стоимости; относительно меновой стоимости это не вполне так). Телеканалы, радиостанции и интернет-сайты передают информацию практически 24 часа в сутки. Газеты и журналы исчезают не потому, что публика теряет интерес к их содержанию, то есть непосредственно к информации, а потому, что появились средства распространения, более комфортно чувствующие себя в правой части «длинного хвоста» и снижающие меновую стоимость информации.
Благодаря феномену «длинного хвоста» растет число нишевых рынков. Сегодня занимать нишу вовсе не означает прозябать. В основном ниши утверждаются за счет массового рынка, доминирование которого ослабляется, а компаниям, занятым производством и продажей массового продукта, приходится затягивать пояса. Они воспринимают это как вражескую, чуть ли не варварскую атаку на свои интересы.
Концепция «длинного хвоста» основывается на идее о том, что потребитель хочет и может иметь выбор. Вот почему этот процесс необратим, и обвинения в каком угодно варварстве ничего здесь не изменят.
